Niklas Guggenberger

Future Digital Business: Die hybride Customer Journey

von am 13. März 2014

Paradigmenwechsel

Heute ist er gut 100 Jahre alt, der 1898 entwickelte Purchase Funnel von E. St. Elmo Lewis. Über ein Jahrhundert prägte er die Strategie von Unternehmen maßgeblich, da selbst Weltkriege und -wirtschaftskrisen das Kaufverhalten der Konsumenten kaum beeinflussten. Doch seit den 90er Jahren hat sich das geändert. Die digitale Revolution hat ihre Ursprünge im Computer. Mit der stationären Maschine hat sie heute jedoch nicht mehr viel zu tun. Sie berührt jeden. Sie ist überall. Und vor allem ist sie ein Teil unseres Lebens geworden. Ampeln. Krankenhäuser. Autos. Steuern. Verbindungen. Kommunikation. Strom. Licht. Liebe.

Auf subtilste Art und Weise hat dies auch unser Kaufverhalten grundlegend verändert. Und damit meine ich nicht, dass wir jetzt ab und zu bei Amazon ein Buch bestellen. Unsere Reise als Kunden mit einer Marke ist hybrid geworden. Wir recherchieren online und kaufen offline. Wir probieren offline und kaufen online. Wir sehen online und wollen offline kaufen. Wir kaufen offline und teilen Bilder online. Nur ein kleiner Exzerpt aus unserem täglichen Kontakt mit Marken. Ein Bruchteil.

Unvollständige Informationen, hohe Wechselkosten und mangelnde Reputationstransparenz waren gestern. Der Purchase Funnel auch. Das Internet gibt uns gefilterten Zugriff auf einen nie zuvor verfügbaren Pool aus Informationen. Und als Anbieter kann ich mich – egal ob der Kunde sich im Status “Awareness, Familiarity, Consideration oder Purchase” befindet – nicht darauf verlassen, dass er sich linear durch meinen Funnel bewegt. Auch nicht, wenn Teile davon digital sind.

Level of Engagement

Der Prozess ist iterativ statt linear geworden. Ein Kunde der sich auf der Ebene der Activation (z.B. Aufmerksamkeit, Recherche) bewegt, kann dort dauerhaft verweilen. Er kann sie wieder verlassen oder kann auch eine Ebene tiefer in das Involvement (z.B. Austausch, Kontakt) mit dem Unternehmen rutschen. Funktioniert die Diffusion zwischen den Ebene nicht bidirektional, verliert man den Kunden. Der Übergang zwischen einzelnen Maßnahmen – ob Werbemaßnahme, eShop, Flyer oder Aktivität am POS – muss flüssig sein. Wer von der Website ohne die richtige Synapsenverknüpfung am POS landet, wird enttäuscht sein. Wer nach seinem Besuch beim Händler keine digitalen Kontaktmöglichkeiten an die Hand bekommt auch. Genauso geht es dem Kunden, der auf der Herstellerwebsite keinen direkten Link zum Produktkauf findet. Und das Gleiche gilt nach dem Kauf. Niedrig gewordene Informationskosten und der C2C Austausch haben die Wechselkosten extrem reduziert. Check24 oder Idealo nur mal als Schlagwörter in den Raum gestellt. Da bekommt der Begriff User Experience plötzlich eine ganz neue Bedeutung.

Unternehmen müssen es also schaffen, die gesamte Kundenjourney durch die richtigen Touchpoints abzudecken und diese flüssig miteinander zu verbinden. Der Kunde spaziert bereits hybrid zum Kauf. Man muss sich die Frage stellen, ob man ihn an die Hand nehmen und begleiten möchte oder ihn weiter in unseren alten Funnel zwingt. Jede umgesetzte Maßnahme sollte nach diesem System hinterfragt werden. Denn was nützt ein guter Laden oder Onlineshop, wenn ihn keiner findet? Was nützt gute Social Media Strategie, wenn ich den Kunden beim Übergang zum POS verliere?