John-Paul Herrmann

Warum 10.000 Fans nicht das Ziel sein kann.

von am 21. Juni 2011

Immer mehr Unternehmen investieren in ihren Facebook-Auftritt. Und das erscheint auch sinnvoll. Ist doch inzwischen fast ein Viertel der Bevölkerung im Social Network #1 angemeldet und erreichen uns doch täglich kleinere oder größere Erfolgsgeschichten aus dem Social Business.

Das widerspricht zwar der in den vergangenen Tagen so häufig diskutierten These (PDF) von Prof. Dr. Thomas Hoeren, Unternehmen sollten sich nicht auf Facebook engagieren, “denn ihre Geschäftsinteressen beißen sich regelmäßig mit den Besonderheiten des Web2.0 und den dort gängigen interaktiv-privaten Umgangswünschen”, scheint aber die Realität zu sein.

Warum der Erfolg oft ausbleibt
Die meisten Unternehmen wollen schlichtweg schnell auf den Zug aufspringen. Und das stellen sie sich offenbar bildlich vor: Ich nehme kurz Anlauf, wage einen mutigen Sprung, greife schnell zu und schon bin ich dabei. Ich werde nicht der erste sein der Ihnen jetzt sagt: So funktioniert Social Media aber nicht. Und so funktioniert Facebook nicht. Das elementare Etwas, ohne das ein Unternehmer sonst doch auch keine Entscheidung treffen würde, wird in der Social Media-Diskussion einfach übergangen: Die Strategie – Für wen mache ich was, wie und mit welchem Ziel?
Und so verwundert es nicht, dass der klassische Wunschzettel von Unternehmen in etwa wie folgt aussieht:

  • Wir brauchen eine Fanpage wie <hier Konkurrent oder Red Bull einsetzen>!
  • Wir brauchen 10.000 Fans!
  • Wir brauchen ein Gewinnspiel!

Ich vermute, diese Herangehensweise der Unternehmen hat folgende Ursachen:
Zum einen wird in den Medien sehr oberflächlich über das Thema berichtet und große Zahlen kaum fundiert aufbereitet (hier ein ernüchternder Artikel von AIS Management (Kunde)). Zum Anderen gibt es noch viel zu viele Social Media Berater, die Unternehmen genau das verkaufen. “Sie müssen Facebook machen. Mit einem Gewinnspiel, am besten Sie verlosen ein iPad2 – gewinnen Sie die ersten 10.000 Fans und dann läuft das von allein.” – Aber was soll denn eigentlich laufen?

Von alleine passiert nichts
Und jeder kennt das Phänomen: Wenn ich immer nur von mir selbst spreche, ab und an ein Geschenk verteile, um Menschen zu gewinnen, die mir zuhören sollen, wird keine gute Freundschaft entstehen. Wenn ich dann noch hoffe, dass die Menschen, die ich mit einem beliebigen Gegenstand angelockt habe, langfristig angeregte, positive Gespräche über mich führen, dann ist das fast schon naiv. Ziel verfehlt.

Dann eben ein Gewinnspiel
Mit einem Gewinnspiel versucht man jetzt die 10.000 Fans zu erreichen. Aber was passiert denn tatsächlich? Menschen, die an dem Preis interessiert sind, werden die Seite evtl. liken. Aber das hat nichts mit Social Media zu tun. Die Fans, die man jetzt gewinnt (und das werden bei einem iPad2 keine Scharen sein), sind wegen des iPads hier. Nicht wegen Ihrem Content oder dem tollen Unternehmen. Sie werden sich in den seltensten Fällen an Gesprächen zu Ihrer Marke beteiligen. Und sie werden auch keine Freunde einladen, es sei denn, sie werden durch die Mechanik des Gewinnspiels dazu gezwungen. Ziel verfehlt.

Ads werden’s schon richten
Wenn alle Stricke reißen, steigert man das Mediabudget, um sein Ziel zu erreichen. Bei einem Preis von durchschnittlich 0,74 € pro Klick scheint das auf den ersten Blick eine gute Rechnung zu sein. Nur werden die User nicht “Gefällt mir” klicken, wenn sie sehen, dass es weder spannende Inhalte noch Interaktion gibt, die darauf schließen lassen, dass die Interessen der Kunden dem Unternehmen tatsächlich wichtig sind. Daraus folgt meist eine schlechte Conversionrate (Klick ≠ Fan ≠ Kunde) und die Werbeausgaben schnellen in die Höhe. Ziel verfehlt.

Warum 10.000 Fans nicht das Ziel sein kann
Egal wie viele Fans oder Follower Sie haben oder gerne hätten: Wenn Sie kein echtes Ziel haben, nicht die richtigen Fans haben und nicht regelmäßig relevanten Content beisteuern, werden Sie auf den Gleisen landen.

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